上周，有公眾號(hào)運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)，微信正在內(nèi)測付費(fèi)閱讀功能，為部分用戶增加了“付費(fèi)訂閱”選項(xiàng)，相關(guān)內(nèi)測截圖也在自媒體圈流傳開來。這有圖有真相的曝光，再次引發(fā)大家對(duì)“內(nèi)容付費(fèi)”的熱烈討論。有人說此乃微信支持原創(chuàng)內(nèi)容的有力舉動(dòng)，信息過載環(huán)境下渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大勢所趨，讓名聲在外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，更好地實(shí)現(xiàn)名利雙收。

　　

　　目前微信已搭載超過1000萬個(gè)公眾號(hào)，單一用戶訂閱幾十上百個(gè)公眾號(hào)，每天看著一堆小紅點(diǎn)鬧心的情況也越來越普遍，造成微信公眾號(hào)的打開率已經(jīng)低至不足5%。這種現(xiàn)象加劇了微信內(nèi)容的馬太效應(yīng)。一旦內(nèi)容訂閱付費(fèi)，用戶獲得成本升高，會(huì)提高其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注，達(dá)到逐漸“驅(qū)逐”雞肋內(nèi)容的效果。由于用戶更傾向于對(duì)有一定知名度和背書的產(chǎn)品買單，頭部大V公號(hào)更容易在內(nèi)容付費(fèi)后分得更多的關(guān)注。對(duì)于長尾的公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營者，如何加強(qiáng)運(yùn)營讓用戶持續(xù)關(guān)注和買單呢?

　　1. 用戶更容易為什么內(nèi)容買單?

　　想想價(jià)值交換的本質(zhì)，等價(jià)和稀缺。

　　1)提供獨(dú)特稀缺價(jià)值

　　你的公眾號(hào)應(yīng)具備明確的定位，且在這一領(lǐng)域具備不可替代性。這一定位不是站在運(yùn)營母體角度如個(gè)人名利或企業(yè)營銷，而是面向目標(biāo)用戶可以提供何種價(jià)值。應(yīng)以打造一款產(chǎn)品的思路思考公眾號(hào)的定位和商業(yè)模式，傳達(dá)給用戶的價(jià)值是否是高頻的剛需，與競爭對(duì)手有哪些差異。某一領(lǐng)域最新最快的訊息、獨(dú)特的視角、鮮明的撩撥用戶G點(diǎn)的態(tài)度、提升技能的原創(chuàng)干貨都是可以提供獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容。

　　2)內(nèi)容為我個(gè)人定制

　　當(dāng)內(nèi)容付費(fèi)后，用戶不僅會(huì)有圍觀的心態(tài)，更會(huì)思考這份內(nèi)容是否適合自己，換句話說，這份內(nèi)容成了用戶對(duì)自己的一份長遠(yuǎn)投資。好的公眾號(hào)背后都是一個(gè)切實(shí)可感、有血有肉的人。用戶覺得自己的需求被了解，價(jià)值被肯定，內(nèi)容為我而定制，并和這個(gè)人形成了感情及價(jià)值觀層面的交流互動(dòng)，才會(huì)忠誠。讓用戶覺得他對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)出方是重要且獨(dú)一無二的，對(duì)自己未來的預(yù)期和公眾號(hào)所產(chǎn)出內(nèi)容的方向一致，并能得到實(shí)際的滋養(yǎng)。

　　3)“功利性”的專業(yè)服務(wù)

　　從既有的用戶付費(fèi)意愿調(diào)查分析來看，“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被認(rèn)可，有63.3%的人有意愿付費(fèi)。其次是職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議，達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿。對(duì)比其他選項(xiàng)，這兩項(xiàng)屬于更具有“功利性”的知識(shí)，而這種知識(shí)的針對(duì)性和專業(yè)性比較高，在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的市場上更為稀缺，獲取成本比較高。隨著內(nèi)容的不斷豐富，個(gè)性化的定制內(nèi)容會(huì)受到越來越多的青睞。如針對(duì)個(gè)人職業(yè)發(fā)展的顧問建議、針對(duì)個(gè)人運(yùn)動(dòng)狀況的私教建議等。這些百度不到的個(gè)性化“功利”內(nèi)容，需要付費(fèi)也會(huì)得到較多關(guān)注。

　　2. 付費(fèi)環(huán)節(jié)如何設(shè)計(jì)讓用戶更容易買單

　　雖然還未看到微信關(guān)于付費(fèi)訂閱的實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是最有可能的還是“免費(fèi)帶付費(fèi)”和“先試后買”等方式，除此之外，還有一些付費(fèi)設(shè)計(jì)方式是更容易讓用戶買單的。

　　1)增值付費(fèi)與先試后買

　　基本內(nèi)容免費(fèi)，拋出明確利益點(diǎn)誘導(dǎo)付費(fèi)。此外還有“先試后買”“限免”等降低付費(fèi)門檻鼓勵(lì)內(nèi)容付費(fèi)的方式。

　　2)包段付費(fèi)

　　類似羅振宇的“得到”APP上199包年訂閱的方式，在營銷上突出所打包服務(wù)的豐富，以及平攤到每次服務(wù)的優(yōu)惠，形成物超所值的感覺。讓用戶因?yàn)橐淮蜗M(fèi)后獲得的豐富內(nèi)容而愿意買單，同時(shí)鎖定用戶的忠誠度。在包段服務(wù)上，更有達(dá)到一定要求退還部分費(fèi)用的設(shè)計(jì)，來激勵(lì)用戶進(jìn)行付費(fèi)并提高對(duì)內(nèi)容的忠誠。

　　3)單次付費(fèi)

　　類似“分答”為偷聽一個(gè)問題而付費(fèi)，單次付費(fèi)成本相對(duì)較低，用戶更容易作出購買決策，以持續(xù)不斷的系列內(nèi)容付費(fèi)積少成多。

　　

　　3. “內(nèi)容付費(fèi)”趨勢對(duì)企業(yè)營銷來說意味著什么

　　對(duì)媒體和自媒體來說，“內(nèi)容收費(fèi)”意味著可以讓內(nèi)容變?yōu)樯唐啡ベ嶅X，對(duì)于企業(yè)來說，我們做內(nèi)容是為了更好的連接消費(fèi)者，銷售自己的產(chǎn)品，達(dá)到內(nèi)容營銷的目的。應(yīng)弱化企業(yè)號(hào)PR的味道，而在自己的領(lǐng)域中成為內(nèi)容上的權(quán)威，提供價(jià)值同時(shí)樹立鮮明的品牌個(gè)性，與用戶形成亦師亦友的陪伴和依賴。

　　比如紅牛建立媒體工作室，與人們分享獨(dú)家的賽事、極限運(yùn)動(dòng)的視頻和圖片，歐萊雅創(chuàng)建的“內(nèi)容工廠”，為美容品牌的產(chǎn)品提供實(shí)時(shí)的、本地的干貨內(nèi)容，他們創(chuàng)造的內(nèi)容也給予了品牌一種全新的創(chuàng)收模式，從創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容，到最終通過內(nèi)容變現(xiàn)等。

　　不用驚慌，在這最好與最壞的時(shí)代，堅(jiān)持下去實(shí)實(shí)在在創(chuàng)造價(jià)值，始終會(huì)迎來自己的時(shí)代。