虎嗅注：數日前，已經連虧11個季度、目前尋求賣身未果的美國社交媒體推特正式放出消息：將于數月內正式關停自被收購后一直沒有收益的 6 秒視頻應用 Vine。消息傳出后全球各大媒體紛紛發文剖析了 Vine 夭折的原因。綜合多方觀點后，虎嗅寫成此文。

　　下文原始內容分別來自 The Verge、Vanity Fair 以及 Mic，虎嗅綜合編譯而成。

　　2012 年春， Vine 誕生。這個可以讓用戶創建出 6 秒短視頻的應用，從生理上說共有三位生父——多米尼克·霍夫曼(后任 CEO)、科林·克羅爾(后任總經理) 以及拉斯·尤蘇波夫(后任創意總監)。4月的一天，這三個無名小子將利用 Vine 錄制出的處女作上傳至推特，結果居然引起了當時的掌門人Dick Costolo 的注意。數月之后，推特以 3000 萬美金的聘禮將 Vine 納入麾下。

　　2013 年初，iOS 版的 Vine App 正式上線;3 個月后，它成為 App Store 美國區下載量排名第一的免費應用;接著，Vine 快馬加鞭推出了 Android 版 App;半年多后，數據分析公司 7Park Data 給出了一份調查報告，稱平均每月都有 3.64% 的 Android 用戶要使用 Vine 至少一次。對于一個剛誕生不過一年的三人公司而言，這個成績真的值得好好喝一杯了。

　　Vine 的異軍突起似乎源于它天生的挑戰性。它要求用戶將盡可能多的笑點和創意都濃縮進一眨眼的功夫里，瞬間抓住觀者暗存的期許、隱藏的好奇心和游離的注意力。6 秒鐘的強制性壓縮，其結果卻是酣暢淋漓的小爆發，真的非常討好現代人緊繃而又千篇一律的神經。

　　我這里可以隨便擺上幾段來自 Vine 的過往視頻，然后就可以很有底氣地說：讀者，我不相信你沒笑——

　　所以人畜無害的 Vine 最后竟然像瘋狂的病毒一樣，一夜之間占據了數千萬人的手機。那會兒各國網絡都還沒有那么給力，WIFI 覆蓋率也低得讓人咬牙切齒，所以 Vine 這個流量消耗極低、瞬間即可完成心情大逆轉的免費應用，很快成了許多人排隊、乘車、蹲廁所時都停不下來的零嘴小食甜不辣。

　　然而，它死了。

　　

　　最新消息顯示，Vine 在 App Store 美國區的排名已經跌到了幾百名開外。而且，老東家推特已經決定：割掉 Vine，割掉這個曾經小而美、如今卻沉而霉的肉瘤。

　　關停令已下，許多人紛紛扒出過往的經典視頻以“尋求最后的紀念”。當然這其中也不乏讓人眼前一亮、隨即心中一沉的消息——聽說專做成人內容的網站Pornhub 起意要收購 Vine 了……不管它還是別人得手，Vine 都不再是以前的 Vine 了。

　　寫到這里我想說：生于零、死于零、享年四歲半的 Vine 如果像人一樣能開口，它喊出的第一句話一定是：“你們隨便一捏就把我生出來了，結果誰也沒把我當回事兒!”

　　沒錯，Vine 的遺體上沾有許多人的指紋。

　　首先，創始人們缺乏強烈的創業和守業意志

　　從種種跡象來看，三位聯合創始人一開始就沒想過要讓 Vine 怎么怎么地。他們把它生下來似乎就是為了賣掉它，然后賺一筆。要不，他們怎么會在 Vine 還沒正式上線就把它脫手，而且還賣給了雖然當時風頭正勁、但成立六年來從未實現過盈利的推特?

　　當然，易主后 Vine 也曾一飛沖天——2013 年上半年結束時，Vine 的用戶已經增長了 400%。可是，由于技術太易于模仿，Vine 很快就被對手們追上了。2013 年 6 月，用戶規模是 Vine 10 倍的Instagram 推出了自己的 15 秒短視頻服務，接著 Snapchat 也推出了 10 秒短視頻服務。按照常理推斷，這時的 Vine 應該像被火燎了屁股一樣，在創始人們的帶領下夙夜不寐地更新迭代、培育網紅并且推廣自我什么的;總之最起碼，Vine 應該想方設法保住推特對自己的信心。

　　

　　結果呢?我們還是來看看兩位匿名前員工的說法吧：

　　“從一開始，創始人們就想魚與熊掌兼得——既保持完全獨立的創意主權，又讓推特出錢出資源。這本身就不可能;更何況，你還一分錢都沒賺到……不過，我們到底沒跟創始人們探討過這一點，結果自己也深受其害了。”

　　——前員工甲

　　“他們猶豫來猶豫去，就是遲遲不肯進行大幅度的創新。不瞞你說，就連提供視頻配樂服務這樣的小事兒都耗了大家一年多!那段時間 Snapchat 在干什么?兩周一次更新啊!那么多該做的事兒沒做，我們腸子都悔青了。后來終于決定要急起直追了，可那時才發現，留給我們的創新空間已經很少，我們做什么都好像在山寨別人。結果，沒人愿意扮演這樣的角色，就……”

　　——前員工乙

　　一開始的心猿意馬最后終于變成了長久的互相推諉。2014 年，創始人多米尼克·霍夫曼離職，具體原因沒人知道;科林·克羅爾在短暫頂替一陣后，便讓位給推特從谷歌挖來的詹森·塔夫，同時自己也另謀高就了。塔夫苦撐一年半后終于重回谷歌，于是推特又請來了在高管方面并無經驗的漢納·多諾曼——這次換帥被某些員工稱為“結局的開始”。什么，你問另外一位聯合創始人尤蘇波夫在哪里?很遺憾，去年推特大裁員，作為 Vine 創意總監的他不幸身在其中。

　　總之，三位創始人最后都主動或被動地放棄了自己一手孵化的 Vine，讓它流落到了不愛它、也不懂它的旁人手中。

　　二、推特的“左右互搏”加速了 Vine 的衰落

　　應該說，推特對 Vine 也曾有相當的付出——畢竟這是自己在收購 Instagram 未果后找到的最佳替代品，就指著它與 Instagram 的新東家 Facebook 酣戰一場呢。

　　據前員工爆料，推特每月花在 Vine 基礎設備和員工薪福上的錢曾一度高達每月 1000 萬美元(坦白說，筆者很懷疑這個數字的準確性)。但因為 Vine 始終不見起色甚至每況愈下，推特最終將其推入夾縫。據報道，2015 年 1 月，推特推出了自己的 30 秒短視頻服務。對此，推特的某位產品總監認為：放出兩個“表面上互相競爭”的 App 是明智之舉;Vine 可以專攻“短娛樂”，而推特可以專攻實時新聞。總之，推特可以做到“兩手抓，兩手都硬”。

　　

　　可結果大家都知道了：Vine 被輕忽了。而推特后來捧得角兒越來越多，這更讓 Vine 無法享受雨露均沾的待遇。2015 年 2 月，推特收購了初創公司 Periscope，隨后便推出了自己的流媒體直播服務，一時間還真小火了一把;去年，推特又分別簽約 N.F.L.和彭博社，拿下了美國橄欖球聯盟長達十年的直播版權和總統競選辯論的數字平臺直播權。這些對 Vine 來說統統不是好消息，因為它的光芒終于被層層覆蓋。

　　“推特總計推出了三四款視頻服務，Vine 只是其中一個。人們打開它的機會終于越來越少。所以，它的地位到底在哪里?”

　　——前員工丙

　　三、網紅們的集體出走，給了 Vine 最后一擊

　　我們先來看看 Vine 都捧紅了哪些小青年。

　　羅根·保羅(Logan Paul) ：1995 年生人;目前在 Instagram 上有 700 萬粉絲，在 Facebook 上共獲贊 1320 萬;從 2015 年起，保羅陸續參演了《法律與秩序：特殊受害者》、《孤注一生》 等影視劇;

　　金·巴赫(King Bach 真名 Andrew Bachelor)：1988 年生人;曾被譽為“Vine 喜劇王”;目前在 Instagram 上有粉絲 1050 萬，在YouTube上有訂閱者 108 萬;從 2012 年起，巴赫陸續參演了《明迪煩事多》、《五十度黑》、《謊言屋》等影視劇;

　　樂樂·旁斯(Lele Pons 美國版Papi 醬)：1996年生人;目前在 Instagram 上擁有粉絲 1100 萬，在 YouTube 上有訂閱者 197 萬;2016 年參演電視劇《驚聲尖叫》。

　　

　　從左至右分別是：羅根·保羅 、金·巴赫、樂樂·旁斯

　　此外還有肖恩·蒙德茲( 靠著在 Vine 上發布翻唱歌曲最終走上樂壇)、卡梅倫·達拉斯(據稱是美國最賺錢的網紅)等等。總之，這些二十出頭的紅男綠女之所以今天能過上美酒+豪宅的土豪生活，還真得感謝 Vine 當初給他們提供的平臺。當然，Vine 后來的平步青云也多虧了這些小青年們的血汗——沒有他們的“拍攝半日功、驚艷六秒鐘”，就沒有曾經的 Vine。

　　然而就是這樣利益共生的關系，最后還是破裂了。

　　2014 年底至 2015 年初，意識到 Vine 已經不再是最佳選擇后，那些被稱為 “Viner”的當家花旦與當紅小生開始紛紛轉投其他平臺。這時，推特 CEO Dick Costolo 終于決定再搏一次。當年 2 月，推特收購了初創公司 Niche，以期能幫助網紅們與某些大品牌建立關系，最終通過為其拍攝并發布廣告來賺錢。可惜，這一舉動已經為時過晚。Vine 的明星當時已經有一大半在其他平臺上過上了極為滋潤的日子，想讓他們再做回 Vine 的死忠是不可能了。所以，那個據說花了推特 5000 萬美金的 Niche，最終還是無力回天。

　　2015 年秋，Vine 終于迎來了決定自己命運的時刻。尚對該平臺抱有希望的 20 位網紅聯合起來起草了一份“請愿書”，要求 Vine：一、按照他們的建議提升 Vine 的功能;二、支付給他們每人 120 萬美元的酬金。如能滿足這兩個條件，他們每人每月將至少向 Vine 提供 12 段原創視頻，如果不能，他們就徹底走人。

　　這是一種要挾或者落井下石嗎?或許是。不過這不是重點。重點是：一、他們提出上述要求的理由在哪;二、Vine 最終的反應如何。

　　首先，Vine 在改進功能方面的確表現得很讓人牙磣。網紅們在享受萬人目光的同時也在忍受著噴子們的騷擾，因此他們很早就向 Vine 提出了“添加語言過濾功能”的要求。再有，在他們看來，Vine 還需要改進評論功能和視頻編輯功能。如果真的愿意走心，這些對 Vine 而言幾乎就是一兩周內便可以搞定的事兒，可結果——

　　“我們反復強調過，這些改進對我們和 Vine 本身而言很重要。可是，他們要么是紋風不動，要么是到了最后才亡羊補牢。”

　　——網紅 Piques (Vine粉 310 萬)

　　其次，Vine 真的不太會討好這幾十個臺柱子。網紅們是 Vine 的內容產出者，但是 Vine 卻不會投其所好。有時它也舍得為這些人花錢，可惜錢都沒花在刀刃兒上。有一次，為了慶祝金·巴赫成為 Vine 的年度人物，Vine 特意舉辦了一場盛宴，將平臺上的所有精英人物都請來狂歡了整整一夜。雖然大家事后都盡興而歸，可也都提出了這樣一個問題：既然有那么多錢辦派對，為什么沒有錢直接花在我們身上?

　　這一點跟 YouTube 很不同。據說，YouTube常常對網紅施以小恩小惠，譬如時不時送出一張價值 1000 美元的禮品卡，讓他們去買點高端設備什么的。總之會花錢會辦事兒真的很重要，可惜 Vine 太遲鈍了。

　　那么，Vine 最后接網紅們的茬兒了嗎?

　　很遺憾，一波三折的最后結果是：駁回。根據 Mic.com 的報道，最初 Vine 方面的代表倒也猶豫著接過了網紅們遞交的“請愿書”，說會交給推特管理層裁奪(那時，推特的 CEO 已經是杰克·多西了)。結果，在抱著希望等待良久后，網紅們卻得到了令人心涼的答復。很快，他們便做鳥獸散了。當然，其他平臺也因此白白撿了不少大漏。

　　曾經是張三李四們賴以為生的平臺，如今卻要仰人鼻息——都到了這個份兒上，就算覺得對方提出的條件太苛刻，何妨周旋一下，力爭一個“各退半步”的結果?

　　結語：

　　如今說什么都晚了。Vine 已經進了棺材，而人們對它的記憶也不會太久，因為，勝之一籌的產品已經鋪天蓋地了。或許，Vine 誕生的意義僅僅就在于：一、幫助不少年輕人找到了新的發財路;二、催生出了短視頻社娛這一全新行業。希望后來的追隨者們(譬如中國的秒拍、秒視，以及外國的 TapTalk、Blink 等等)都不要忘記這一前車之鑒。最后，貼出前聯合創始人尤蘇波夫的推文，聊作對 Vine 的最后憑吊吧：

　　

　　(大意：我們創造的 Vine 激發了新一代的創造者，他們不會走開……Vine 仍會以新的方式存活)