「企鵝吃喝指南」(id：qiechihe)，國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的吃喝類垂直自媒體之一，前期由于選材出色、視頻優(yōu)良，成為行業(yè)內(nèi)迅速崛起的力量。也因第一個(gè)將美食測評(píng)內(nèi)容帶入大家視野中，獲得廣泛關(guān)注。現(xiàn)有 50 萬用戶，月銷售額超過 200 萬。

　　王志偉，「企鵝吃喝指南」聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)。做過咨詢投資相關(guān)工作，愛喝葡萄酒，愛尋找各地的餐廳。

　　NO.1 個(gè)人情況及公眾號(hào)發(fā)展歷程

　　插坐學(xué)院：你之前的從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)現(xiàn)在做的事兒有什么比較明顯的影響嗎?

　　王志偉：這是第一次做公司，真正開始做生意。「企鵝吃喝指南」現(xiàn)在有 50 多萬粉絲，今年年初開始做電商，這個(gè)月銷售額已經(jīng)過 200 萬了。

　　之前的從業(yè)經(jīng)歷對(duì)創(chuàng)業(yè)影響挺多的，以前做過很多消費(fèi)品項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的思考方法對(duì)現(xiàn)在幫助很大。由于是做咨詢出身，會(huì)想很多，會(huì)去預(yù)計(jì)很多壞的情況。

　　但是我覺得總體還是好的。盲目出手做錯(cuò)一些東西，對(duì)公司整體資源、同事之間的心氣以及很多事情，都是很大的浪費(fèi)。

　　插坐學(xué)院：你們最早怎么定位的?

　　王志偉：第一個(gè)，我們最早感興趣做電商。我們當(dāng)時(shí)判斷，電商是大趨勢，因?yàn)椴还芷咸丫七@個(gè)品類，還是其它吃喝相關(guān)的垂直品類，在互聯(lián)網(wǎng)都有很多機(jī)會(huì)。

　　第二個(gè)，我之前很少喝葡萄酒，從完全不懂到開始懂一點(diǎn)點(diǎn)，走了很多彎路，花了很多冤枉錢和時(shí)間，因此知道吃喝有很多品類的產(chǎn)品對(duì)于用戶來講是有一定壁壘的。很多品類的壁壘對(duì)用戶還是有點(diǎn)高，用戶不知道自己該消費(fèi)哪些東西。拿葡萄酒來講，大部分消費(fèi)者不知道自己應(yīng)該買什么。他可能有一個(gè)非常模糊的概念，覺得葡萄酒適合養(yǎng)生，是個(gè)高級(jí)的東西，但是說到具體產(chǎn)品，他們還是懵的。

　　第三個(gè)，從互聯(lián)網(wǎng)電商的角度來講，流量很貴。當(dāng)時(shí)就想先做內(nèi)容，先聚集粉絲，然后再看怎么轉(zhuǎn)化。

　　插坐學(xué)院：那有沒有明顯的試錯(cuò)階段?

　　王志偉：有的，我們以前有兩個(gè)合伙人，在去年 4 月份的時(shí)候，她們兩人因?yàn)槔砟畈煌x開了。我們以前更個(gè)人化，有點(diǎn)像「羅輯思維」的打法，專注在網(wǎng)紅上，以網(wǎng)紅為載體傳遞美食。

　　但是經(jīng)歷了那次分家，我們對(duì)美食網(wǎng)紅這個(gè)概念離得遠(yuǎn)了，更多做一些平臺(tái)化、品牌化的事情。我們也和很多很好玩的內(nèi)容合作，但是更希望用戶記住企鵝這個(gè)品牌，而不是具體的某一個(gè)人。

　　No.2 測評(píng)欄目的精耕細(xì)作

　　插坐學(xué)院：你們?cè)趺聪氲阶鰷y評(píng)?是第一個(gè)嗎?

　　王志偉：我們以前一直在做，不太確定是不是第一個(gè)，但我們是第一個(gè)將這樣的內(nèi)容放在網(wǎng)上的。

　　很多帳號(hào)不愿意做這個(gè)事，因?yàn)榇蠹抑饕挠Ｊ绞菑V告，拿廣告商或者品牌的錢去做測評(píng)，第一很容易看出來，第二也沒有什么意義。

　　但我們很早就想好，不給行業(yè)內(nèi)相關(guān)的品牌或者餐廳做廣告，站在第三方的角度評(píng)判，比較有立場，可以相對(duì)客觀地做這個(gè)事情。

　　插坐學(xué)院：最早是怎么想到拿測評(píng)作為主要內(nèi)容的?

　　王志偉：做內(nèi)容還是靠拍腦袋的。

　　在不同的方向上進(jìn)行一些嘗試，抓到了一個(gè)東西，覺得不錯(cuò)，就持續(xù)做，把有限的資源用在可以集中突破的點(diǎn)上。第一篇全網(wǎng)點(diǎn)擊量四五百萬，還挺好的。

　　插坐學(xué)院：測評(píng)文章火了之后，公眾號(hào)的內(nèi)容定位有變化嗎?

　　王志偉：一直沒有變化。測評(píng)是一種方法，我們也寫很多像維基百科一樣的東西，幫用戶答疑解惑。

　　測評(píng)也好，百科內(nèi)容也好，還是其它的比如說教用戶做菜，或者用一些咖啡、酒的器具，本質(zhì)都是告訴用戶什么東西是好的，什么東西應(yīng)該怎么用，測評(píng)只是內(nèi)容的一部分。

　　插坐學(xué)院：關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)出這方面，是有著自己的規(guī)劃，還是想到什么新鮮好玩的就做什么?

　　王志偉：我們有一條長期的主線，會(huì)定期開選題會(huì)，內(nèi)容排期已經(jīng)到年底。但是當(dāng)中會(huì)有一些調(diào)整的余地，如果特別有意思的東西突然出來，我們也會(huì)做。

　　自媒體很靈活，但還是要有長期規(guī)劃，永遠(yuǎn)靠拍腦袋還是挺亂的。

　　插坐學(xué)院：你們團(tuán)隊(duì)目前多少人?其中有專門做測評(píng)的嗎?

　　王志偉：我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有幾十個(gè)同事，主要分內(nèi)容和電商，還有一些支援團(tuán)隊(duì)，大概就是這么一個(gè)分工。

　　測評(píng)會(huì)分到不同項(xiàng)目組。因?yàn)閮?nèi)容會(huì)有分工，有些做咖啡，有些做葡萄酒，不同的業(yè)務(wù)線做不同方向的內(nèi)容。

　　但酒也好，咖啡也好，零食也好，我們都會(huì)做測評(píng)。所以不是專門由誰做，而是定了選題之后，相關(guān)負(fù)責(zé)同事做這方面的工作。

　　插坐學(xué)院：參與測評(píng)的人有哪些?是你們的用戶，還是美食達(dá)人?

　　王志偉：都會(huì)有。測評(píng)會(huì)以「方法論+專業(yè)+用戶」的標(biāo)準(zhǔn)來做。

　　葡萄酒也好，咖啡也好，食品測評(píng)的專業(yè)領(lǐng)域都是有固定的方法論的，在測評(píng)中首先肯定會(huì)遵循這些方法論。

　　為了保證專業(yè)性，我們會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)中的專家，從專業(yè)的角度進(jìn)行分析和對(duì)比。

　　畢竟吃喝貼近生活，親民直觀，我們的用戶、我們自己的同事和一些美食達(dá)人都會(huì)參與其中，共同完成測評(píng)。

　　插坐學(xué)院：測評(píng)指標(biāo)是怎么制定的?有什么具體標(biāo)準(zhǔn)嗎?

　　王志偉：有兩條線。第一條線是標(biāo)準(zhǔn)線，那個(gè)東西本身好不好。這個(gè)很客觀，就像一瓶葡萄酒好不好，它有一些非常客觀的標(biāo)準(zhǔn)。

　　第二是有一條風(fēng)格線，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線是風(fēng)格的區(qū)別，比如說有的葡萄酒是濃郁型的，有的是清淡型的，你沒法說誰更好，兩種風(fēng)格都有好酒。

　　但是如果一些酒做得過酸，做得不平和，那不管它是濃還是不濃，它就是一瓶不好的酒，所以說很多產(chǎn)品都是有兩條線在里面的。

　　插坐學(xué)院：那你們是怎么確定選題的?

　　王志偉：我們有選題會(huì)，大家一起看看什么東西比較有趣。也會(huì)取決于用戶的留言反饋，我們經(jīng)常跟用戶聊天，問他們想看什么東西。幾方面因素一起決定。

　　插坐學(xué)院：那會(huì)把內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化嗎?一般來說，從選題到推送需要多久?

　　王志偉：會(huì)，我們會(huì)自己制定標(biāo)準(zhǔn)。過程中會(huì)查文獻(xiàn)，會(huì)去訪談行業(yè)內(nèi)的專家，問一些老師傅，非常嚴(yán)謹(jǐn)。我們希望它的主觀性和客觀性并存。

　　至于推送時(shí)間，可長可短，有一些產(chǎn)品的樣品獲得時(shí)間很長，選題可能就需要一個(gè)月，但是我們會(huì)有很多項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行。

　　刷爆了吃貨朋友圈的測評(píng)文章

　　《300包薯片，我們吃完了!這是你們要的結(jié)果。》

　　插坐學(xué)院：300 包薯片這種量級(jí)的測評(píng)，是你們團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成的嗎?

　　王志偉：全是我們團(tuán)隊(duì)自己做，會(huì)邀請(qǐng)一些美食達(dá)人，一些 KOL，包括資深用戶，都會(huì)一起參與測評(píng)，大家貢獻(xiàn)自己的卡路里和胃，來一起吃。

　　過程當(dāng)中也會(huì)跟客戶聊聊天，還能得到關(guān)于產(chǎn)品以外的反饋，我們還是挺喜歡做這樣的事的。

　　我們也一直希望把選題做得豐富，一篇文章既包含著內(nèi)容，又有線下的活動(dòng)和產(chǎn)品，用很多不同的方式將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。

　　No.3 盈利模式

　　插坐學(xué)院：那你們測評(píng)的轉(zhuǎn)化率怎么樣?

　　王志偉：看你怎么定義轉(zhuǎn)化率了。

　　第一層是內(nèi)容本身帶來的粉絲增長，測評(píng)文章在所有欄目里是相對(duì)不錯(cuò)的。每篇文章帶來的粉絲少則幾千，多則幾萬。

　　另外就是產(chǎn)品。隨著測評(píng)，如果有好的供應(yīng)商，價(jià)格合適的產(chǎn)品，也會(huì)放在電商平臺(tái)上，現(xiàn)在主要在微信后臺(tái)和淘寶，都能賣得不錯(cuò)。

　　插坐學(xué)院：之前說你們不做廣告，那目前主要是靠什么盈利呢?

　　王志偉：現(xiàn)在盈利模式比較簡單，就是賣貨，因?yàn)槌缘臇|西離電商很近。

　　我們還是堅(jiān)持，為誰創(chuàng)造價(jià)值，就應(yīng)該賺誰的錢。如果為戶創(chuàng)造價(jià)值，我們應(yīng)該賺他們的錢，而不應(yīng)該賺商家的錢。

　　賺商家的錢是不一樣的，就拿做廣告來說，從一開始到現(xiàn)在都沒有拿過任何品牌或者是餐廳的廣告，因?yàn)槟菢拥脑挄?huì)非常糾結(jié)，不知道該為誰說話。

　　但吃喝本身的體驗(yàn)性非常強(qiáng)，最后要能買到，否則用戶會(huì)覺得，講了也買不到，就不看了。不管是國外還是國內(nèi)的東西，如果真的覺得很好，我們也會(huì)找好的供應(yīng)商一起合作。

　　我堅(jiān)信，當(dāng)你在一個(gè)好的價(jià)格，將好的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給用戶，這本身也是一種價(jià)值。跟資訊的價(jià)值是一樣，同等的，甚至更強(qiáng)。

　　電商平臺(tái)：企鵝市集

　　插坐學(xué)院：現(xiàn)在有沒有實(shí)體店?

　　王志偉：還沒有，但會(huì)是一個(gè)趨勢。線下獲得用戶的成本不會(huì)比線上高，而且如果算留存，算流量，可能有些地方還會(huì)更便宜，所以線下我們也會(huì)考慮。我們會(huì)做線下的活動(dòng)和課程，將一些東西結(jié)合在一起。

　　插坐學(xué)院：你們?nèi)谫Y后，有什么新的發(fā)展規(guī)劃?

　　王志偉：不會(huì)有什么變動(dòng)，我們會(huì)持續(xù)做好內(nèi)容，找到好產(chǎn)品，推薦給用戶。只是內(nèi)容方面，我們會(huì)做更多的視頻，也會(huì)試試看直播，嘗試比較有意思的東西。

　　插坐學(xué)院：那「企鵝吃喝指南」和其它美食公眾號(hào)的區(qū)別在哪里?

　　王志偉：明確的區(qū)別就是不做廣告。很多美食帳號(hào)，包括本地生活類帳號(hào)，還是以廣告為主，當(dāng)然有的也開始做一些電商。

　　這兩件事情做好任何一件都不容易，我對(duì)廣告轉(zhuǎn)化沒什么信心，對(duì)于我們來講就是賣貨。投廣告不如更直接的商業(yè)模式，不管是分成還是變成經(jīng)銷商，都可以看到更好的效果，而不是一次性的買賣。

　　插坐學(xué)院：剛才提到用戶了解產(chǎn)品有很多壁壘，那你們目前最大的壁壘是什么?

　　王志偉：未來的品牌，一定是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容跟產(chǎn)品不斷累積起來的，品牌本身就是最大的壁壘。

　　除此之外，內(nèi)容專業(yè)度是可以花錢搞定的，但是你需要時(shí)間，需要慢慢建立公信力和信任度，這也是最大的壁壘，做品牌是一個(gè)非常長的過程。

　　插坐學(xué)院：那這種測評(píng)內(nèi)容有行業(yè)壁壘嗎?還有哪些行業(yè)適合做這種測評(píng)呢?

　　王志偉：很多，比如說家居類的，APP推薦，看到過情趣用品也有。它只是一種內(nèi)容的形式，各行各業(yè)有心都能做，沒有什么壁壘。

　　No.4 用戶及內(nèi)容

　　插坐學(xué)院：簡單形容一下你們的用戶吧。

　　王志偉：他們是一群追求好的生活方式的人，并不盲目追求逼格，而是真的關(guān)注品質(zhì)。他們?cè)敢饣〞r(shí)間看我們寫的東西，這些東西能給到他們想要的價(jià)值。

　　從用戶屬性來講，有更多的一線、二線城市的用戶，女性比男性更多。但這個(gè)只是一個(gè)表象，核心還是在于，用戶真正意義上關(guān)心這個(gè)事情，而不是簡單地追求更高逼格的東西。

　　插坐學(xué)院：你們會(huì)通過哪些方式和用戶互動(dòng)?

　　王志偉：公眾號(hào)更多的是單向輸出，用戶的反饋并不及時(shí)。因此我們會(huì)做很多線下活動(dòng)，我經(jīng)常自己去，線下活動(dòng)可以跟用戶更好地溝通，直接聽到反饋。

　　我們有很多線下課程，會(huì)做一些實(shí)實(shí)在在的新手課程讓用戶參加，比如咖啡的新手課，啤酒的新手課。也會(huì)跟用戶吃飯、聚會(huì)，很多用戶跟我私下都變成了朋友。這種機(jī)會(huì)也挺多的。

　　其實(shí)，最有用的還是持續(xù)輸出好內(nèi)容，把事情堅(jiān)持做好，線下活動(dòng)只是錦上添花。

　　No.5 對(duì)新媒體行業(yè)的意見和建議

　　插坐學(xué)院：在你看來，一個(gè)優(yōu)秀的新媒體負(fù)責(zé)人，應(yīng)該具備哪些能力?

　　王志偉：要從三個(gè)層面來說。

　　第一個(gè)還是內(nèi)容本身，內(nèi)容還是要原創(chuàng)出自己的風(fēng)格，能夠讓用戶一眼認(rèn)出來，這個(gè)事情很重要。內(nèi)容的形態(tài)會(huì)更多元化，圖文、視頻、直播各個(gè)方式，甚至線下活動(dòng)本身也是一種內(nèi)容，這些不同的方式結(jié)合在一起，會(huì)給用戶更多的立體感受。

　　除了內(nèi)容，運(yùn)營也很重要，雖然現(xiàn)在整體流量在下降，但用戶對(duì)于資訊和內(nèi)容永遠(yuǎn)是有需求的，而且總體量在變大。流量的下降是因?yàn)榉诌@碗飯的人多了，而不是要吃飯的人少了。在這個(gè)階段，要花更多的時(shí)間去推廣內(nèi)容。當(dāng)然好的內(nèi)容有很強(qiáng)自傳播力，但是內(nèi)容本身需要被推廣。對(duì)于做新媒體同行來講，死嗑內(nèi)容的同時(shí)，還要再加上運(yùn)營。

　　第三個(gè)事情，要想好自己怎么掙錢，掙誰的錢。如果你要賺長久的錢就要用做長久錢的方法，想明白之后才是一些技巧上的事情，怎么做內(nèi)容，怎么做運(yùn)營，都是后面的事情。

　　插坐學(xué)院：那你們招人的話，有什么標(biāo)準(zhǔn)?

　　王志偉：首先要有趣，他不能是一個(gè)只純粹工作的人。畢竟在做一個(gè)很生活方式的東西，有趣還是挺重要的。

　　第二個(gè)還要以創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)看，愿意去接受創(chuàng)業(yè)公司的不確定性，去解決這些不確定性帶來的問題，這樣的精神也很重要。

　　插坐學(xué)院：從你們招人的經(jīng)歷來看，新媒體從業(yè)者存在什么問題?

　　王志偉：這并不是求職人的問題，很多時(shí)候是招聘人的問題。

　　招聘人把新媒體想得太簡單。要做新媒體，招兩個(gè)新媒體運(yùn)營就可以解決所有問題，但是人拿過來不好用，這個(gè)就不能怪那兩個(gè)人。

　　我們公司至少有 2/3 的人都在做新媒體運(yùn)營，各個(gè)環(huán)節(jié)都在其中，內(nèi)容的生產(chǎn)也好，發(fā)布也好，真正狹義的運(yùn)營工作也好，相關(guān)的設(shè)計(jì)也好，廣義地講，所有事情都包含在新媒體運(yùn)營當(dāng)中。

　　我們公司至少有十幾個(gè)人在做這件事，都沒有做到非常完美，一個(gè)公司指望兩個(gè)人來做所謂的新媒體運(yùn)營，怎么可能做好。

　　與其說求職的人的問題，不如先去想想，招聘時(shí)這個(gè)事情有沒有想明白。這個(gè)行業(yè)的人才非常多，他們?cè)敢馊コ袚?dān)責(zé)任，也愿意去花時(shí)間學(xué)習(xí)，因?yàn)檫@本身就是一個(gè)非常新的行業(yè)。

　　作為企業(yè)本身來講，需要想得更明白，這個(gè)部門到底為了什么，對(duì)于公司整體來講的意義是什么。而不是說所有企業(yè)都要有一個(gè)微信號(hào)，就像以前一樣，所有公司都做一個(gè)網(wǎng)站，但其實(shí)沒有意義。

　　如果想不明白這個(gè)帳號(hào)，或者說這個(gè)新媒體到底應(yīng)該扮演什么角色，對(duì)公司整體的意義是什么，只是隨便開一個(gè)新媒體部門，本身也是一種不負(fù)責(zé)任。

　　插坐學(xué)院：你認(rèn)為新媒體編輯應(yīng)該具備哪些基本的積累?

　　王志偉：這個(gè)事情有兩段。

　　第一段是內(nèi)容生產(chǎn)段。和所有傳統(tǒng)媒體的要求一樣，要能寫出好東西來。當(dāng)然好的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同的行業(yè)是不一樣的。

　　第二個(gè)就是運(yùn)營的。運(yùn)營可能和市場的屬性更接近，就像我們剛才說的，內(nèi)容本身需要被推廣。當(dāng)你有了好的內(nèi)容，怎么快速的從零積累到一，還是有很多技巧的。包括溝通能力，包括對(duì)粉絲的運(yùn)營能力，包括線下推廣能力，都會(huì)作為標(biāo)準(zhǔn)來考量。

　　所以我覺得，首先你要明確你在做哪一段的事情，然后再去想，不同階段要做的東西到底是什么。

　　插坐學(xué)院：「企鵝吃喝指南」運(yùn)營到今天，對(duì)你個(gè)人的成長有哪些影響?

　　王志偉：太多了，以前都是從第三方的角度看公司，而現(xiàn)在真正從運(yùn)營者的角度，來看公司是怎么運(yùn)作的，這就是最大的收獲。

　　人怎么管?錢怎么管?合作伙伴怎么去找?怎么去發(fā)展?怎么去維護(hù)?怎么去共同成長?說起來太大了，但總體來講是一段很好的經(jīng)歷。

　　插坐學(xué)院：結(jié)合這些經(jīng)歷，能否給同類創(chuàng)業(yè)公司一些具體建議?

　　王志偉：還是回到我們剛才講的第一條，如果你是一個(gè)新媒體公司，就是所謂的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，想明白到底怎么掙錢，靠內(nèi)容本身掙錢，還是靠內(nèi)容所帶來的流量掙錢。

　　流量掙錢，賣的是廣告還是產(chǎn)品或者服務(wù)本身，這個(gè)事情要想得非常明白，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容只是生意中的一環(huán)，不是全部。

　　如果靠內(nèi)容本身掙錢，怎么去銷售?怎么去賣你的內(nèi)容?本質(zhì)上跟銷售一模一樣，它就是一個(gè)產(chǎn)品。

　　但是如果說你賣的是廣告，你通過哪兒去找客戶?如果賣的服務(wù)或者是電商的產(chǎn)品，就會(huì)回到服務(wù)和電商這個(gè)事情本身，服務(wù)的東西怎么保證質(zhì)量?怎么找到客戶?

　　電商一樣，怎么管好倉庫，管好供應(yīng)鏈，管好客戶，都回到了基本的商業(yè)課題當(dāng)中，遠(yuǎn)不簡單。

　　我從來都覺得內(nèi)容電商是一個(gè)偽命題。內(nèi)容只是獲得流量的方式而已，本質(zhì)上它還是一個(gè)傳統(tǒng)的電商生意，只是把兩個(gè)東西結(jié)合在一起，變成了模式上的創(chuàng)新。

　　如果說本身不是一新媒體創(chuàng)業(yè)公司，做之前更要想明白做這件事的目的。盲目投入內(nèi)容，不管是一個(gè)人、兩個(gè)人還是多少人，都會(huì)是一種資源的浪費(fèi)，而且很有可能達(dá)不到想要的效果。

　　我見過太多的傳統(tǒng)公司，只是想做一個(gè)微信號(hào)，交給第三方公司去做，最后看到的數(shù)據(jù)都是假的。每年用幾萬甚至是十幾萬，幾十萬的預(yù)算做了一堆假粉絲，做了一堆假的點(diǎn)擊量，也沒怎么推廣品牌。要么自己招人做，把兩個(gè)人逼死也做不到你要的效果。

　　所以不管對(duì)于新媒體公司還是非新媒體公司，想明白目的，這件事情很重要，遠(yuǎn)超過其它所有的事情。