不是所有燒錢都叫互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是所有燒錢都能燒出TMD。

　　互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口猶如夏天的天氣，說(shuō)變就變，從電商到團(tuán)購(gòu)、從O2O到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，再到最近火得一塌糊涂的共享單車，風(fēng)口上的公司和人一波接一波，可有一個(gè)話題卻是經(jīng)久不息，這就是“燒錢”。

　　百度“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”關(guān)鍵字，相關(guān)的結(jié)果接近300萬(wàn)，涉及的話題無(wú)非是“為何要燒錢”、“燒錢還能持續(xù)多久”、“下一個(gè)燒錢的熱點(diǎn)在哪”，把兩年前討論的風(fēng)口公司換成現(xiàn)在的風(fēng)口公司，甚至毫無(wú)違和感。

　　燒錢的套路相似，公司也不少，可燒成獨(dú)角獸、燒到盈利獨(dú)霸一個(gè)領(lǐng)域的卻沒幾家，這足以證明燒錢和燒錢還是不一樣的。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上流行一套評(píng)價(jià)年輕人的標(biāo)準(zhǔn)，叫普通青年、文藝青年和2X青年，套用到互聯(lián)網(wǎng)公司的燒錢上就十分生動(dòng)形象，所以你分得清互聯(lián)網(wǎng)公司的普通、文藝和2X燒錢嗎?

　　普通燒錢：燒出了核心競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)

　　通過大規(guī)模燒錢站穩(wěn)腳跟，并實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司真不多，京東算一個(gè)。

　　在上市之前的7年中，京東完成了6輪總額接近30億美元的融資，具體為：

　　2007年8月，獲得今日資本1000萬(wàn)美元融資;

　　2009年1月，獲得今日資本、雄牛資本、梁伯韜私人公司2100萬(wàn)美元融資;

　　2011年4月，獲得俄羅斯DST、老虎基金、紅杉資本等6家基金和一些社會(huì)知名人士15億美元融資;

　　2012年11月，獲得加拿大安大略教師退休基金、老虎基金4億美元融資;

　　2013年2月，獲得加拿大安大略教師退休基金和Kingdom Holdings Company等7億美元融資;

　　2014年3月，獲得騰訊2.14億美元融資。

　　在電商價(jià)格戰(zhàn)最激烈的2011年、2012年，“京東燒錢還能持續(xù)多久”是持續(xù)被業(yè)界討論的話題。除了媒體，劉強(qiáng)東的老朋友、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也會(huì)時(shí)不時(shí)公布一下自己的推斷。最經(jīng)典的莫過于他推測(cè)京東2012年的融資只能燒到2013年3月，京東2013年2月的融資恰好印證了李國(guó)慶的說(shuō)法，也意味著京東在不到半年的時(shí)間中燒掉了4億美元。

　　京東燒錢做了什么?除了價(jià)格戰(zhàn)之外，京東還做了一件更重要的事——物流。劉強(qiáng)東在央視《對(duì)話》欄目中表示，京東(物流)設(shè)計(jì)之初的理念，就是減少商品搬運(yùn)次數(shù)，為什么建倉(cāng)庫(kù)，光有快遞沒有什么價(jià)值的，根本不值得公司燒這么多錢做。

　　2016年京東終于實(shí)現(xiàn)了盈利(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)。整個(gè)2016財(cái)年，京東凈營(yíng)收為2602億元人民幣(約375億美元)，同比增長(zhǎng)44%。凈虧損人民幣35億元(約合5億美元)，而2015財(cái)年凈虧損人民幣94億元。基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)為人民幣10億元(約合1億美元)，而2015財(cái)年凈虧損人民幣9億元。

　　劉強(qiáng)東做客《對(duì)話》時(shí)表示，燒錢一定要燒出核心競(jìng)爭(zhēng)力。“任何一家公司只要燒出核心競(jìng)爭(zhēng)力就能成功，如果燒錢沒有建立任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)門檻兒，錢燒的沒有任何價(jià)值和意義。”

　　文藝燒錢：讓對(duì)手沒法比你更便宜

　　燒錢的背后都有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的邏輯：用比對(duì)手個(gè)更低的價(jià)格吸引用戶過來(lái)。所以，相同的訂單，對(duì)手補(bǔ)貼5元，我就補(bǔ)貼6元，可對(duì)手補(bǔ)貼7元了呢?這樣的燒錢方式很容易讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入追求最低價(jià)的惡性循環(huán)中——誰(shuí)補(bǔ)貼多，用戶跟誰(shuí)。

　　如果說(shuō)在燒錢領(lǐng)域能貢獻(xiàn)方法論就是文藝燒錢的話，這個(gè)頭銜非滴滴莫屬。滴滴之后，平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)都學(xué)聰明了。

　　事情要從滴滴(當(dāng)時(shí)還叫“嘀嘀”)與快的出租車補(bǔ)貼大戰(zhàn)說(shuō)起。2014年元旦，快的打車在北京開啟新用戶打車返30元話費(fèi)的活動(dòng)。滴滴立即跟進(jìn)，在司機(jī)和用戶端推出微信支付每筆車費(fèi)減免10元的活動(dòng)。隨后，快的也推出類似政策，雙方的補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式打響。

　　春節(jié)過后，雙方的補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級(jí)：2月17日，滴滴與微信支付宣布再投10億元用于打車返現(xiàn)。支付寶與快的迅速將乘客的獎(jiǎng)勵(lì)上調(diào)到11元，并喊出“我們永遠(yuǎn)比同行多一元”。

　　眼看著打車補(bǔ)貼要進(jìn)入無(wú)意義的“哄抬價(jià)格”階段，滴滴選擇了一個(gè)更聰明的打法：2月18日，對(duì)乘客進(jìn)行隨機(jī)12~20元不等的補(bǔ)貼。滴滴天使投資人王剛在2015年接受《福布斯》專訪時(shí)透露，馬化騰以多年運(yùn)營(yíng)游戲的經(jīng)驗(yàn)，出了另一個(gè)主意：每單補(bǔ)貼隨機(jī)，十塊到二十塊不等。這樣對(duì)方就完全無(wú)法跟進(jìn)了。“我們永遠(yuǎn)比同行多一元”的惡性補(bǔ)貼就此結(jié)束。

　　隨后，滴滴又開發(fā)了“紅包”產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼。“紅包”補(bǔ)貼形式更靈活，有折扣也有現(xiàn)金抵扣，還對(duì)使用場(chǎng)景以及有效期進(jìn)行了限定，與現(xiàn)金補(bǔ)貼相比更加理性。

　　此后餓了么和美團(tuán)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，隨機(jī)補(bǔ)貼以及“紅包”補(bǔ)貼都成了必選武器。

　　2X燒錢：創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要上

　　雖然打車行業(yè)燒錢也遭到了不少的質(zhì)疑，至少還是有貢獻(xiàn)的——如今手機(jī)叫車已經(jīng)很普遍，很少有人站在路邊打車了。

　　可有些項(xiàng)目，燒完錢啥都沒留下，連名字都被人遺忘了，超市O2O就是其中之一。2015年在北京海淀區(qū)蘇州橋一帶火起來(lái)的一個(gè)超市O2O叫“即買送”，其獲得1500萬(wàn)天使投資后就開始了大規(guī)模燒錢。它做的事是幫用戶從小區(qū)門口的超市買東西，送貨上門。燒錢最瘋狂的時(shí)候，在App上下個(gè)訂單，送貨上門非但不收錢，還有高額補(bǔ)貼，比如買60元的東西，平臺(tái)可以補(bǔ)貼30元。不用下樓、還有補(bǔ)貼，當(dāng)然很多人愿意用，所以“即買送”火了數(shù)月。

　　可下樓5分鐘就能走到超市的用戶對(duì)這項(xiàng)服務(wù)是真需求還是偽需求?當(dāng)幾個(gè)月后，“即買送”的補(bǔ)貼停止，并開始收取上門費(fèi)時(shí)，活躍在超市里的送貨小哥漸漸減少，直到后來(lái)明宇小姐的訂單都無(wú)人接單。

　　如今，“即買送”的App已經(jīng)一片空白，官網(wǎng)也消失了。“即買送”只是在蘇州橋地區(qū)一個(gè)很小的試驗(yàn)，它曾經(jīng)還有一個(gè)估值20億、薛蠻子投資的對(duì)手“社區(qū)001”，也已經(jīng)人去樓空。

　　總結(jié)一下這類燒錢模式：用戶本沒有特別強(qiáng)烈的需求，硬要燒錢創(chuàng)造需求。

　　最近在這條路上越走越遠(yuǎn)的是共享單車。

　　今年春節(jié)之后，以摩拜、ofo為首的共享單車之戰(zhàn)開始打響。ofo充100送100，摩拜充100送110，后來(lái)雙方又推出了免費(fèi)騎的活動(dòng)。雖然雙方都朝著補(bǔ)貼吸引用戶的方向走了(講真，騎一次只花1塊錢或者5毛錢，用戶也那么care免費(fèi))，但和此前的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還不一樣。畢竟車已經(jīng)投向市場(chǎng)，成本就是那么多，用戶100塊錢能騎多少次、花錢騎和免費(fèi)騎只是暫時(shí)影響平臺(tái)的收入，影響回收成本所需的時(shí)間——直到摩拜最近推出了紅包補(bǔ)貼。

　　嗯，你沒聽錯(cuò)，不僅免費(fèi)騎2個(gè)小時(shí)，10分鐘過后還給你發(fā)紅包，1-100元不等。前有給你錢還幫你買東西送貨上門，后有給你錢讓你免費(fèi)騎車。可以預(yù)計(jì)，接下來(lái)一段時(shí)間摩拜的訂單數(shù)會(huì)急劇增長(zhǎng)，不管你是否真需要騎車，搶個(gè)紅包總是好的。

　　這就好比你開個(gè)餐館，讓人免費(fèi)吃還倒貼錢。沒有人這么開餐館，如果有肯定會(huì)收獲路人的詫異以及“腦子是不是有問題”的懷疑。可在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種事情就確確實(shí)實(shí)地發(fā)生了。

　　ofo會(huì)跟進(jìn)嗎?他們要發(fā)多久紅包?