布局產業鏈：重資產安營扎寨

2015年8月初到印度暴熱的天氣，留給支月朗難以磨滅的記憶。作為vivo手機公司首批來到印度的一批人，支月朗承擔著在異國他鄉開疆拓土、建設工廠的重任。40多度的高溫，比中國廣東省熱了太多。干活時，用手搓一搓臉，都是鹽。

這僅僅是困難的一部分。按照公司標準，在印度很多東西質量差沒法用，從生產線、零配件，“甚至做飯的鍋都是從中國背來的。”3月17日，支月朗坐在大諾伊達區工廠里一個辦公室里對騰訊科技回憶。

這是之前中國手機來印度淘金只做出口，或者輕資產代工生產的重要原因。2015年，小米找到富士康印度公司，聯想則由偉創力代工，主銷中底端手機。

支月朗費了一番波折，租了一處九層樓工廠。印度工廠廠房設計差強人意，vivo廠房中間有一個大鏤空，達不到國內廠房標準，這已是支月朗能找到的最佳廠房。加上印度員工效率低下，報廢率高，同樣生產線，從中國拉到印度，整體而言只能達到國內七成生產效率，短期內指望靠當地便宜人工省錢不可能。

vivo工廠與另一幢樓一起，孤零零地站在荒野里。從德里機場開車過去，最快要一個半小時，四周沒有配套商業。門口停了四五輛大巴車，接送員工上下班。

一切都是新的、未完成式。在工廠外墻上面，刷著vivo的藍色標志。里面電梯門上，印著“Love India，Love vivo”字樣；vivo公司主張的本分文化，被直接翻譯成漢語拼音標識了出來。本分（Benfen）之于步步高系的公司，有著獨特含義，在中國需要解釋一番，在英文里更加找不到對應的詞。

“最近生產加量比較厲害”，支月朗告訴騰訊科技。作為vivo在海外最大的工廠，擁有1191名員工、一個月產量100萬臺的工廠，已經滿負荷地生產。OPPO差不多與vivo同時在印度建廠，選址諾伊達，產能更大，每個月生產160萬臺手機。目前簡單組裝，更復雜的生產工藝會陸續建成。

3月份17日傍晚7時，天剛黑下來，騰訊科技來到這個工廠大門外，看到很多穿著制服的保安。這家公司在當地如此低調，整個工廠沒有大Logo，門口也沒有任何標識、廠名。三四輛廂式貨車在停著作業， 工廠里燈火通明。

OPPO在印度的第二個工廠在建設當中，OPPO印度負責人李炳忠稱，在大諾伊達的OPPO將占地100英畝，整體投資達15億人民幣。接下來三年時間里，OPPO打算在印度將產能擴增到5000萬臺，輔射伊朗、伊拉克等更西部國家，投資額度達100億盧比（約10個億人民幣），另外還有配套的來自上下游的100億盧比投資。

顯然，擁有制造業基因的步步高系OPPO、vivo，在印度“改革開放”后，找到發揮優勢的天地。與競爭對手代工模式相比，OV的旗艦機大多自主設計、加工，方便控制品質、成本和人才培養。

與OV相比，另一家中國手機公司金立來印度更早，在OV忙著集中攻打東南亞的印度尼西亞、馬來西亞和泰國等地市場時，金立2013年進駐印度，放棄代工Micromax，自己做品牌，將金立在國內的模式搬到印度。OV在2016年急拉而起的強勁勢頭，逼迫金立在快速調整適應，購地建廠。

2016年9月，金立新工廠將建在印度北部的哈里亞納邦。占地面積50英畝，計劃年產能為3000萬部手機。金立將投資50億盧比（約合人民幣4.95億元），新工廠計劃2年內投產。金立集團總裁盧偉冰負責海外業務，他去年增加了去印度頻率，最少每月一次，待上一個星期，看市場三天，開會三天。

印度政府在莫迪總理2014年上任之后，推出了類似中國改革開放的經濟政策，追求GDP增長。莫迪政府為發展制造業，手機整機從中國出口印度加稅13.5%。“什么概念，1千塊錢要加135塊錢稅。零配件從國內進口免稅，即便貴30塊，我還省了100塊”。海派公司王秀春解釋公司印度設廠主要動因。

2016年下半年以來，國內品牌在印度的加大產能呈現你追我趕態勢。OPPO悄然花費近10個億人民幣在印度買下一個地塊，興建工廠。vivo的購地計劃正在推進。“印度人多地少，發展下去，土地肯定會增殖。”或許這樣可以抵消印度貨幣盧比貶值損失。國產手機在印度遭遇戰，轉為持久戰，門檻越抬越高。

去年十月，印度當地類似于中國春節的排燈節的營銷大戰，是OPPO、vivo在當地市場發展爆發增長的一個節點。“OV這種重資產模式只有過了一個臨界點后才會爆發”，樂視一名前印度高管分析。

三星蘋果依然強勢，OV面臨哪些挑戰？

OV一系列組合拳下去之后，從2016年下半年開始，中國手機品牌市場份額在印度節節攀升。2017年1月24日，市場研究機構Counterpoint Research在報告中指出，2016年第四季度在印度市場中的前五名中，中國手機品牌占到4位。

其中，三星仍居市場第一，市場份額為24%；vivo排名第二，市場份額為10%。小米和聯想均為9%，OPPO緊跟其后為8%。在印度市場這4家中國智能手機品牌共取得了46%的市場份額。報告還顯示，2016年11月份，中國手機企業在印度的市場份額為51%，為全年最高點。

至此，中國智能手機品牌已經打下印度市場半壁江山。按照GFK數據，2017的1月份，OPPO線下市場已經占了11.7%的市場份額，排名第二。vivo的支月朗則告訴騰訊科技，vivo與OPPO在印度銷量排名交錯上升。

印度手機廠商受沖擊最大，最大的手機公司Micromax從市場前五名中被擠出，年出貨量縮減至2000萬臺（包括功能機）。很多印度消費者不再滿意本土廠商代廉價格和劣質品質的組合，有些消費者對本土廠商找中國廠商代工、貼牌出售的情況心知肚明，放棄本土廠商產品在一些印度人看來理所當然。

Micromax的狀態代表著印度本土廠商共同遭遇。Micromax內部有四名老板，內耗嚴重；產品走機海戰術，總有幾款手機拉低品牌形象；吸引人才方面魄力不夠；設計、制造工藝落后，現在的高端旗艦機型依賴中興下面的興飛公司。

一位給 Micromax供應了多年功能機方案的人士很不看好Micromax未來。“歷史是重演的，Micromax會走上中國康佳、TCL等國產品牌老路。沒有創新求變的魄力和技術，只能看著品牌慢性死亡。”

盡管三星的市場份額急跌，卻未傷元氣，三星手機在印度售價跨越10000盧比至40000盧比，受沖擊較多的是中低端產品。三星最近開始組織反擊，猛推售后服務，手機出了問題，打電話三星24小時有人接聽，很快解決。同時，三星聘請印度明星，適應印度文化。

品牌更為高端的蘋果手機，目前基本未受中國品牌影響。

“我們還很困難，印度市場是一個金字塔，越往上越難。”OPPO全球海外市場負責人李炳忠頗為低調，他一邊用手比劃著三角型，一邊對騰訊科技說，“在印度，我們才剛開始”。3月23日這天，OPPO在新德里附近的Andaz酒店舉辦活動，現場來到四五百人，李炳忠特地坐飛機前來壓陣。

左一為OPPO全球海外市場負責人李炳忠

幫助OPPO打下東南亞市場，站穩腳跟后，李炳忠在OPPO內部有了“福將”稱號，印度是OPPO全球化戰略中下一個目標，李炳忠成為這一場戰役中OPPO方面最高將領。與華為“普遍開花”強攻西歐、日本等地不同，OPPO和vivo是打穿一片市場、穩住，再去下一個市場，戰略聚焦，一步一步發展。

OV不計成本地投入，遭到一些人質疑。“OV投入這么錢，賣出了多少臺手機？賣出去的手機能掙回投入的錢嗎？一切還要等過6個月才看。”Micromax市場負責人Lily表示。

OV在中國廣告轟炸雖然猛烈，聚焦于年輕人，尤其是女性，廣告花費像扔出去的回旋鏢，總能帶回豐厚“獵物”飛回到手上。但是，在印度，OV的廣告看不出聚焦點，無論板球贊助、通往泰姬陵高速路收費站旁連綿幾十米的廣告，還是包下德里地鐵整個車廂，都是面向所有大眾。印度女性因家庭地位，基本都用家中男性用過的手機。一些新增女大學生用戶，更喜歡通過分期付款購買蘋果、三星等高端手機。在中國精準的商業套路，在印度還遠未成熟。

OV在印度銷售手機以10000盧比居多，利潤率遠不及國內，而前期市場拓展資本量巨大，現金造血需要盡快跟上。OPPO在印度最新發布的F3 Plus，希望通過3萬盧比售價加速印度高端化進程，這本身也是賺取利潤邏輯要求。

畢竟，現在國內外手機一盤棋，OV在國內市場并不具備壟斷優勢。過去三年，市場城頭變幻大王旗。2016年，三星受Note7電池事件影響，蘋果新手機創新不足，華為終端在2000元至3000元主流價位由華為品牌切換至榮耀品牌時波動，OV獲得了發展良機。2017年，上述三家公司都有重頭產品憋著勁。OV一旦在中國市場出現差錯，資金鏈將傳導至印度，影響印度戰局。

這有前車之鑒。樂視2016年在印度大做廣告，開局不錯，上升勢頭很猛，后來因為國內資金鏈接濟不上，現在印度急劇收縮、裁員。

另外，因為產業鏈整體布局的缺陷，OV一些核心元器件、配件依賴外部，比如屏幕上依賴三星。如果中國、印度市場同時動搖三星根基，未來或有可能遭遇三星在屏幕供應上的制約。